每日观点：汤臣倍健一季度业绩创历史新高 启航奔赴星辰大海

当很多行业还在观望疫情后的走向时，膳食营养补充剂已经扛起了消费复苏的大旗。4月26日晚间，汤臣倍健披露一季报，今年前3个月营收31.08亿元，同比增长36.30%，净利润10.30亿元，同比增长55.27%。公司营收和利润双双创下单季度历史新高，增幅超出市场预期。

与免疫力相关的营养品在一季度迎来狂欢，这种似曾相识的场景让人情不自禁想起20年前。2003年非典，国民健康意识兴起，汤臣倍健作为中国膳食营养补充剂（以下简称VDS）的先行者开启和引领了行业的第一波高速增长。如今三年疫情过去，从人们在所有团购APP发现VC断货的时候，新周期的气息开始浓郁，全民健康意识迸发掀起全新的消费和经济热潮。

汤臣倍健创始人、董事长梁允超判断，后疫情时代VDS一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会，2023年可能是新周期下最好的布局时机。在全民科学营养的浪潮下，汤臣倍健依然要扮演引领者的角色，区别于20年前，这次它要打两场硬仗。

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一季度强势反弹，新周期要打硬仗

人类对健康的关注，亘古以来就没有变过，疫情进一步激发了这种底层需求。包括市场的目光都回到了“健康”这个基本的概念上。蔓延世界的疫情，使“健康”作为思想钢印几乎打在了每一个人的脑子里。唯品会数据显示，今年以来，提升免疫力的保健产品热度飙升，益生菌销量同比增长84%，蛋白质/氨基酸相关商品销量同比大涨94%，乳铁蛋白相关商品销量同比增长347%。

其中买单的有1/3是30岁以下的年轻人，他们从中老年人手里顺利接棒，成为VDS的消费主力。他们也直接抬升了VDS行业的天花板，带动整个行业从产品端、渠道端和需求端发生全面变革。

汤臣倍健享尽了上一个周期的红利。时间往前倒回20年，中国保健食品行业还是个颇具争议的行业，更不懂VDS为何物。稍微有认知一些的也只有鱼油这类产品，对其他产品的接受度并不高。但2003年成了分割线，中国VDS行业开启第一轮的快速发展期。

此后，汤臣倍健靠着“诚信比聪明更重要”的信念在中国VDS行业高速发展了20年。当营收靠近百亿大关，汤臣倍健遇到VDS的深度变革。在消费层面，消费者变得越来越精明，他们追求有科技感的产品和性价比，也对营养品的功能性提出更高和更多需求。在产品层面，新锐品牌跟着小红书、抖快等社交媒体一起，用“营销+代工”的发展模式飞速成长。有的品牌成立一年SKU超过600种。这种情况放在过去几乎不可想像，也进一步引发围观者的思考：新周期下，龙头优势还在吗？

“后疫情时代VDS会催生出更多品类、更多品牌的增长机会，汤臣倍健又能接住多少？”梁允超发出灵魂一问后，便在内部掀起了改革风暴。他提出的两项目标（提升指定购买率和全渠道市占率），哪一个都让汤臣倍健不可避免地要打一场硬仗。

第一场硬仗是“攻心战”

1956年，哈佛大学心理学家乔治米勒博士发表了轰动世界的文章“神奇的数字7±2”，他通过实验，发现普通人的大脑在处理一段时间内面对的信息时，能够被记忆的项目通常为7个。消费者的心智可能更加苛刻，在某些品牌中只能记住一两个。

所以，汤臣倍健的第一场硬仗就是“攻心”。

其实，复购率是检验产品好坏最直接、也是最重要的指标，只有符合消费者预期的产品才会产生复购，复购率越高，就说明消费者对品牌产品的忠诚度就越高，复购率低的品牌终将昙花一现。

在药店渠道，汤臣倍健的复购率非常高。一位小型连锁药店老板最近吐起苦水，去年12月汤臣倍健的维C断货了，她就在市面抢购了其他不知名的同类产品。刚开始还能卖一卖，后来药店渠道汤臣倍健一上架，囤在手里的其他杂牌产品就完全销不动了，现在这批货还摆在她的仓库里。

我们都知道，欧美的VDS市场已经有上百年历史，是非常成熟的消费市场，而在中国从无到有的时间不到30年。2022年，中国VDS人均消费22美元，增长5%，人均消费略高于全球平均水平，约为美国的 1/5。

而在这么多年里，汤臣倍健是极少数能打败欧美品牌的本土消费品。欧睿数据显示，2022 年中国膳食营养补充剂行业零售总规模为 2001 亿人民币，增速约为 4.9%。汤臣倍健份额为 10.3%，稳居第一位。排名第二和第三的市场份额分别为6.4%与4.9%。

汤臣倍健又是如何做到的？因为它始终偏执于只有最好的产品才能打动消费者的信念，从一开始就把品质、品牌的高标准植入到企业的每一个细节，并贯穿产品的全生命周期。在大部分消费品还没有觉醒的十年前，汤臣倍健已经提出“全球采购”的供应链系统，2012年在珠海建立透明工厂。

但这恰好是众多品牌所缺少的“基因”。实际上，现在市场并不缺品牌（产品），光2021年就有超过60个走轻功能路线的VDS品牌，但没有多少愿意重资产运营。

很多品牌把融到的钱都砸向了直播间，看似在短时间内创造了可观的销售业绩，却又因代工生产的发展模式而导致产品高度同质化。这种走营销的捷径无异于舍本逐末。一年后回过头看，其中的大部分已经消失在视野。

最近有知名企业家“炮轰”了制造业弯道超车的提法，他说只要一弯道，往往重心不稳，容易摔倒，要超车就要真正地在实力上超车，而不是投机取巧。这个道理放到品牌上也可适用，最终能够打动消费品、让消费品复购的还是好的产品，现在要拼供应链管理，拼品牌建设。

梁允超非常尊重这些快速成长的对手，但他坦言“攻城易、攻心难”，短期销售爆量不乏行之有效的简单粗暴工具，但真正要做品牌就要真正走进消费者心智当中，与消费者形成长期的价值链接难。“这不是钱可以解决的问题，公司正在上下梳理每一个消费者的传触点，力求更高效、高质量地向消费者传递汤臣倍健的品牌价值，这是一个挺大的挑战。”

科技力催化精准消费风口

汤臣倍健的第二场硬仗与战略有关，百亿规模是本土消费品的坎，提升全渠道市场占有率就意味着要来一次自上而下的变革。

在品牌战略上。梁允超认为：“在行业扩容的过程中，每个细分功能逐渐成为垂直门类，不同产品对应着不同的品牌。当VDS总市场扩容到一定程度，之前单个品牌通吃行业的规模优势开始弱化。”

在他看来，如果要维持在行业里的竞争力，就必须在多个子品类下塑造影响力。针对于此，汤臣倍健提炼出“多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦”的经营思路。在“多品牌”战略打法下，目前阿里及京东平台细分品类中，汤臣倍健已有过半品类进入行业前三，其中阿里平台蛋白粉、胶原蛋白及益生菌品类排名第一；京东平台增强免疫力、益生菌&肠胃养护、明目益智及改善睡眠品类排名第一。

而在产品思路上，大家不约而同地把变革方向瞄准了更细分、更专业的营养产品。行业专家建议，如果你想在健康领域创业，就一定要从“原料”和“成分”上下功夫。现在的消费者不会轻易被“忽悠”，他们会贴着配料表对比。

一组天猫健康的研究表明，“滋补品-轻食品类”的购买关注点上，消费者对规格成分的关心，远远大于价格和活动。另一组是购买膳食营养补充剂的关注点。消费者对成分/含量的关注，超过价格、超过保质期、超过品牌，甚至超过认证和标准，成为第一因子。

而汤臣倍健在“科学营养”上已经领先好多个身位。早在2014年汤臣倍健就开始进行研发策略转型，持续打造“硬科技”产品力。“当汤臣倍健喊出要聚焦‘新功能、新原料、新技术’推进创新性研发时，行业人觉得战略表述不够‘性感’”，汤臣倍健一位华北经销商这么回忆。而在后来，科学营养战略的强支撑，让汤臣倍健和其经销商等开始品尝到独家甜果。

许多重磅的研究成果让整个行业都为之振奋：发现突破性抗衰老物质——PCC1（这种物质能高效且安全地清除衰老细胞），发布全球首个大规模中国人群NAD+与衰老研究，以及轻络素针对中国人群改善血流健康的研究结果，历时7年自主研发的专利菌株LPB27等已在产品端落地。在别人刷营销案例时，汤臣倍健同时还在刷科研记录。

上周，汤臣倍健旗下子品牌Yep实现原料技术突破，重磅发布了GAGs胶原蛋白肽产品，持续通过打造差异化产品优势，引领行业创新，为消费者创造增量价值。

“每一个细分市场从十八到八十，从免疫力到骨骼健康，都需要专业地、科学地针对性研发。可能这个新周期里，也只有汤臣倍健能做到针对各个细分市场都能重点突破。”券商分析师如是说。

在渠道变革上，汤臣倍健也没有失速。在一直强势的线下渠道，汤臣倍健几乎无人能撼，并直指当下年轻人青睐的线上渠道。根据3月抖音平台数据，汤臣倍健排在健康营养品前列，但还谈不上绝对领先。

其实，汤臣倍健非常重视抖音，去年抖音平台的销售额已经占到公司线上收入的17%。在全天候不间断的直播间，抖音就像是VDS的教育场和转化场。但抖品牌的活跃在给行业注入新增量的同时，它们对供应链的反向定制能力，年轻人群的偏好和价值链重塑都是汤臣倍健要面对的挑战。

在新的周期下，汤臣倍健看似又与新锐品牌站在了同一起跑线。但对汤臣倍健来说，这些品牌的一款单品快速迭代收刮短期流量的模式并不适合于自己，汤臣倍健的价值观是要给用户解决健康问题，能够给用户的健康带来多少增量，汤臣倍健就有多少价值。

梁允超依然觉得，汤臣倍健要坚定“新功能新增量、大品类大单品大包围”的大单品总策略，只有这样才能在蓝海里创造增量，才能找到星辰大海。

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